「⇒」は個人的な気づき、学び
◎本書の趣旨
・マーケティングの原理原則 → ダイレクト・マーケティング
・ダン・S・ケネディが強調する、大胆にセールスすることの大切さ。「売ることに躊躇しない姿勢」
・究極のマーケティングプランとは、適切なメッセージを、ふさわしいターゲットに、適切な手段と方法で到達させること
→ 究極のマーケティングプラン作成シート
◆究極のマーケティングの切り札と大罪
〇切り札
・最高のUSP（ユニーク・セリング・プロポジション）を見つける
・間違いなく理解してもらう
・よく考え、仮定や推測を一切排除する
・毎回常に、行動を起こしてもらうように頼む
・ふさわしいターゲットに合わせて仕立てたメッセージを伝える
・相手は頑として信じようとしないことを頭に入れてメッセージを展開する
・売り物を証明する写真を見せる
・イメージを統一する
・変え続ける
・電話をかけてきた相手の情報を聞き出して売り込む
・電話でさらに売り込む
・テレマーケティングはダイレクトメールの後で行う
・資産を共有してうまくマーケティングする
・感謝の気持ちと敬意でお客をもてなす
・既存の商品やサービスを買ってくれる新規客を探すのではなく、既存客のために新しい商品やサービスを開発する
・ずばぬける
・大ファンをつくる
〇大罪
・興味をそそらない
・間違ったターゲットに向かってムダに発信する
・お客の支持をおろそかにする
・問題解決にできるかぎりの手段を尽くさず、お客を怒らせたままにする
・コントロールを放棄する
◆マーケティングの宝のカギ、適切なメッセージ
〇最高のUSP（ユニーク・セリング・プロポジション）を見つける
・USPとは、ライバルに対するあなたの位置づけを明確にするもの
・USPは、あなたのビジネス、商品、サービスのテーマを語るもの
・「他にもいろいろ選択肢があるのに、どうしてあなたのビジネス／商品／サービスを選ばなくてはいけないのか？」
→ 魅力的なオファーにつながる
〇お客が行動を決断するまでのステップ
①ニーズと欲求に気付く
②そのニーズ／欲求を満たすものを選ぶ
③そのものをどこで入手するかを選ぶ
④その入手先の価格で納得する
⑤いますぐ行動しなくてはならない理由を見つける
→ 常にすべてのステップを踏む
⇒ 何か行動を起こしてもらうためにはオファーが必要
◆ふさわしいターゲットを絞る
〇地理でターゲットを絞る方法
・そこに住んでいる人々がパッと見てあなたのビジネスに役立つかどうか確かめること
⇒ ターゲット層がいるか
・自分のビジネスに合う地理的ターゲット層が見つかったら、そこを徹底的に攻め、制覇すること
→ 地域に溶け込む
⇒ 地域でナンバーワンになる。ランチェスター戦略
◆適切な手段と方法で伝える
〇証言を得る
・あなたが言えば単なる主張にすぎないことも、満足している顧客に言ってもらえれば、それが「事実」となる
→ 「成功させたい売り物に関するあらゆる宣伝文句、特徴、利点、事実」と「見込客が抱きそうなあらゆる疑念、不安、疑問」に関する証言
→ 「顧客の声」
〇顧客の支持を得る、あきさせない
・現代の商品のライフサイクルは短くなっている
→ お客はせっかちで飽きっぽい浮気者
→ 飽きられないためには「変わり続ける」こと
⇒ ブームや一過性のものになっては集客に苦しみ続けることになる
⇒ トレンドは踏まえつつ、より本質的なことを掘り起こし、揺り動かすものが必要では
〇トータルカスタマーバリューを最大限に引き出す
・お客こそが最重要資産
・お客が離れる理由は、１％が死亡、３％が引っ越し、５％が人の勧めで他に移る、９％が価格や商品を比較して他に移る、１４％が商品やサービスが不満で他に移る、６８％は感謝されない・大事にされない・おろそかにされていると感じて離れる
・お客のトータルバリューを最大限に引き出すには、お客をとことん大事にすることから始まる
〇口コミを起こす「EAR（耳）方式」
①「E」はEARN、紹介者を獲得する
・お客は、満足している程度では紹介してくれない。当てにしている、受けて当然のサービスではダメ
→ 予想していないサービスを受けて感激することが必要
②「A」はASK、お願いする
・紹介をお願いする
→ 紹介を期待していることをメッセージで示す
→ 紹介キャンペーン
→ 紹介イベント
③「R」はRECOGNIZE」と「AREWARD」、認めて報いる
・紹介してもらったら感謝を伝える
