「⇒」は個人的な気づき、学び
◎本書の趣旨（まえがきから）
・努力とは無関係に成功することができる「起業の秘密」
→ キーワードは「捨てる」
→ ノウハウ、テクニック、儲け話、冷やかし客、流行りの集客法を捨てる
・ビジネスにおいて現状維持というオプションは存在しない
→ 競合他社やお客様は常に進化している
⇒ 自分も変わり続ける、進化し続けて対応することが必要
◆起業における失敗とは？
・会社が倒産・解散する確率
設立５年以内 ８５．０％
設立１０年以内 ９３．７％
設立２０年以内 ９９．７％
⇒ 起業することは簡単になったが、継続することは難しい
⇒ どうしたら継続できるかを考える
・失敗する人には２種類ある。考えたけれども実践しなかった人と、実践したけど考えなかった人だ。（教育学博士 ローレンス・J・ピーター）
◆成功するためのお客へのアプローチ
・お客様は、「自分の未来はよくなるのか」ということにしか興味関心がない
→ あなたが何日寝ていなくても、真面目にコツコツ作成したとしても、そこにお客様が感じる価値が存在していなければ、それはただのゴミ
・新規客と既存客へのアプローチはまったく異なる
→ 新規客は何もわからない状態なので、あれこれ情報を与える必要はない。「美味しそう」「良さそう」が伝わればよい
・機能が沢山あればいいということではなく、自分に必要な機能さえあれば、それで満足
⇒ お客に響く機能だけに絞って集客する
・お客様が感じる短期的欲求を意識しつつ、「最大の欲」または「最大の悩み」に焦点を当てる、絞る
→ 誰からも褒められる綺麗なメッセージではなく、お客様にとっての短期的欲求を刺激する「短期視点」
→ 限りある中から、誰よりも先にお金と時間を使ってもらわなければビジネスにならない
⇒ 「長期的な視点」ではお客は行動に移りづらい
◆商品と市場
・「最高の商品、完璧な商品」を売っても儲からない
→ 人によってそもそも定義が異なるので「完璧」はありえない
→ ありもしない「完璧」というゴールを「お客様のため」と口では言いながら、本当は自分のエゴを満たすためだけの目的で邁進してしまう
⇒ 周囲の状況も変化しているので、常に「最高」、「完璧」であることもありえない
⇒ やってみて、お客の反応を見ながらより良いものに改善していくことはできる
・「商品＝市場」ではない。市場は複数存在している
→ 戦う市場を決めずにビジネスをおこなうと、ほぼ100%の確率で失敗する
→ 勝てる市場を１つ選定し、内側にメッセージを何度も繰り返し発信する
・その市場にいるお客様の願望、悩み、痛み、フラストレーションなどあらゆる角度から聞く
→ 思い込みでなく、お客様に聴く
→ 商品はあと回し
◆集客
・市場 ＝ 販売者の数 × 見込み客の数
→ 競合他社がいないということは、市場すら「存在していない」ということ
⇒ 競合をどう捉えるかにもよる。市場を確認した上で、よりニッチ分野に絞る、地域を絞る、ずらすことにより、競合と戦わないは可能
・見込み客の定義
①お金を払う心の準備ができている人
②お金を払ってでもその問題を解決したい人
→ ３段階の見込み客
①悩んでいる
②解決策を探している
③すでに商品を買った経験がある
→ ①は冷やかし客も含む、②は見込み客の可能性、③は完全な見込み客
→ 「既存客」と「競合他社のお客様」がお金を払ってくれる人
・ビジネスを継続的に成功させる秘訣は、今の自分でも「勝てる市場」を１つに決め、そこに滞留する見込み客を徹底的に調査すること
→ 売上は商品ではなく、市場選定で決まる
⇒ １度で正解が見つかるとは限らない。やってみてダメなら変えることも必要。トライ・アンド・ラーン
⇒ 「構える、撃つ、狙う」
⇒ 「数撃てば当たる」
決して無駄撃ちではない。数を撃てばうまくなる、だんだん照準が合ってくる
・「ターゲット＝見込み客」ではない。見込み客を把握したうえで、その中でターゲットを絞り込む
・大切なのは、お客様が「何を望んでいるのか」
→ 今回のケース（海外のタクシーの事例）でいえば「目的地に、いち早く行くこと」以外ない。それ以外はオマケ
・反応率が高い順に告知する（①→⑤）
①既存客ハウスリスト（自社の顧客リスト）
②見込み客ハウスリスト（自社の見込み客リスト）
③競合他社リスト
④類似業種リスト
⑤チラシやホームページ
・既存客の「共通点」を探す
→ 共通点から絞ったターゲットに対してメッセージを流す
→ 自分の勝ちパターンを知り、それを繰り返す
