SAITAMA（埼玉）暮らしと本が最強なワケ

「⇒」は個人的な気づき、学び



◎本書の趣旨


・カスタマーサクセスとは、自社の成功のために顧客をサポートするという考え方ではなく、顧客の成功を第一の目的とする。受動的・反応的に顧客をサポートするのではなく、積極的に顧客の成功を設計すること


・CS（カスタマーサクセス）＝CO（顧客の成果）＋CX（顧客の経験）


・それぞれの顧客がどのような状態にあるか、自社の製品やサービスをどのように利用しているかをデータで把握し、積極的に働きかけて、顧客をよりよい状態に導く

→　成功を得られた顧客は継続顧客となり、継続顧客から得られる定期収益が自社に成功をもたらす


・B2CでもB2Bでも、パワーは顧客側にシフトしている

→　顧客は成功を求め、成功につながる企業、製品、サービスを選び、そうでないものからは躊躇なく離れていく


・カスタマーサクセスに達成したかどうかを決めるのは、顧客である





◆カスタマーサクセスとは


・定期収益ビジネスにとっては、ロイヤルカスタマーは必須である

→　カスタマーサクセスとは、心理ロイヤルティを生み出すための手段である


・「従来のビジネスでは、顧客との関係の終着点は購入でした。サブスクリプションビジネスでは、購入は顧客との関係の始まりなのです」（ティエン・ツォ）

→　サブスクリプション・エコノミーにおいて企業の生死を決めるのはカスタマーサクセスである


・定期収益モデルがうまく回っている場合、顧客が取る行動は次の２つ

①あなたの顧客を続ける
②あなたからもっとモノを買う

→　顧客がどちらの行動も取ってくれなかったら、自分の事業が成功するチャンスはなく、経営も立ち行かなくなる



・カスタマーサクセスがもたらす３つの利益

①チャーン（解約、離脱）の減少と管理

②既存顧客の契約金額増

③カスタマーエクスペリエンスと顧客満足度の向上



・カスタマーサクセスはサブスクリプション以外のビジネスにも応用できる

→　あなたの望む成果を得るには、顧客が要望することをすべて提供しないといけない

→　カスタマーサクセスを成功させるために、成功する定期収益ビジネスを生み出すために、必要なものは何か？

→　「カスタマーサクセスの１０原則」


⇒　モノではなく、顧客との関係性から価値、体験を提供し続けること

⇒　一過性の成功体験ではなく、楽、安心、幸せが感じられる、またはストレスがない状態をつくる






◆カスタマーサクセスの１０原則


【原則１】正しい顧客に販売しよう

・顧客は会社にとって北極星であり、最も価値の高い資産である

・理想的な顧客または顧客層の特徴を一度定めたら、事業の顧客獲得エンジンはその特徴に照準を合わせる

→　合わない顧客を早急にふるい落とさなければならない

→　成功に導くことができない顧客を契約させれば、顧客獲得コストやもっと高いLTVをもたらす可能性の高い別の顧客を助けるための機会コストを失う





【原則２】顧客とベンダーは何もしなければ離れる

・チャーンほど重要な指標はない

・自分の顧客が競争相手の方を向くのを止めたいなら、顧客が確実に自分の製品やサービスを使って成功するようにしなければならない

→　顧客があなたの会社をベンダーとして選んだ時に目指していた利益を確実に得られるようにすること


⇒　ターゲットとなる顧客の期待を正確に把握し、それに合致するものを提供することが重要





【原則３】顧客が期待しているのは大成功だ

・顧客があなたのソリューションを買うのは、その特徴や機能を使うためではなく、事業目標を達成したいからだ

・顧客が正しい道を進めるように促すことは、私たちの義務である

・顧客を大成功に導くために理解しなければならないこと

①顧客はどうやって成功を測っているのか
②その指標から判断すると、顧客は成功しているか
③成功への過程で、顧客はどんな期待をしているか


・顧客が大成功するのを支援するには、まず何が顧客にとっての成功なのかを理解しなければならない

・顧客には、少なくともあなたと同程度に互いの成功に対する利害関係がなければならない

→　顧客との人間関係、互いへの尊重、そしてどちらも同じ目標に向かって取り組んでいるという感覚が必要


⇒　顧客の目標、成功を定めて、そこの至るまでの達成状況を把握しながら、次の段階へ進むステップを設計すること




【原則４】絶えずカスタマーヘルスを把握・管理する

・私たちには顧客に注意を払う以外の選択肢はない。定期収益ビジネスは、顧客に成功をもたらさない限り生き残れない

・正確に算出されたカスタマーヘルスは、ロイヤルティの明確な指標であるとともに、将来的な顧客の行動の手掛かりになる




【原則５】ロイヤルティの構築に、もう個人間の関係はいらない

・顧客セグメントごとに、どのように顧客とやり取りするかという問題

→　価値の低い顧客のロングテール対応


・顧客のコミュニティを構築して、マーケティングと見込み客を生み出すエンジンの役割を引き継いでもらう

→　顧客が成功代理人、既存となり顧客と潜在顧客に会社の価値を伝えるだけでなく、他の顧客との関係を強める役割も果たしてくれる


・顧客のフィードバックグループを作る

→　顧客が製品戦略、品質、カスタマーサポート、導入補助制度、会社のビジョンに対して意見を言う手段が必要





【原則６】本当に拡張可能な差別化要因は製品だけだ

・会社にはさまざまな部署があるが、その中で最も優先すべきなのは製品部門である

→　享受したい大成功へと続く唯一の道が製品である


・製品を最優先事項にすることなくカスタマーサクセスの活動に加わろうとしても、長期的な成果は得られない





【原則７】タイムトゥバリューの向上にとことん取り組もう

・購入後に、できるだけ早く顧客が価値を感じられるようにする

→　顧客と協力して、具体的な成功の指標を固める

→　早い段階での価値達成に向けて何度も取り組む。最初は一番成果が見えやすい指標を達成して、その後残りに取り組む

→　調整はすぐに行う。期待値が危機にさらされていることに気付いた瞬間に、すぐ行動に移す


⇒　長期的な効果には反応しにくい。短期的な効果を見せて行動を促す







【原則８】顧客の指標を深く理解する

・サブスクリプション型の会社が生き残るには、チャーンとリテンションの両方を理解する必要がある

・チャーンについては、顧客が離れてしまう理由とその頻度

・リテンションについては、顧客が離れずに製品とサービスを使い続ける理由とその頻度





【原則９】ハードデータの指標でカスタマーサクセスを進める

・組織の成熟度の指標は、反復できること、プロセスが定義されていること、計測していること、最適化されていること

→　これらを適切に管理し、最適化できれば事業の目標（高い顧客満足度、低いチャーン、収益拡大など）に近づける可能性が上がる


⇒　必ず振り返ってチェックし、改善を続ける





【原則１０】トップダウンかつ全社レベルで取り組む

こんにちは。

私と妻は、現在、公務員からの起業を目指しています。

「夫婦コミットメント倶楽部」とは、私たち夫婦が、２週間で実施する目標を決めて、それを宣言し、２週間後にお互いの進捗状況を共有しつつ、課題の解決やステップアップを図ろうとするものです。

６月にスタートし、今回で６回目を迎えました。


第５回の様子はこちら。




それでは、９月７日から９月２０日までのコミットメントの状況を報告します。

（今回は、嵐山町で開催されたキングコング西野さんの講演会がコミットメント倶楽部の日に重なってしまったため、変則日程での実施になりました）

【オットの部】

◆９／７～９／２０の振り返り

①ときがわカンパニー通信特別版の原稿作成、納品【１００％】

・納品完了


②１０月本屋ときがわ町でのワークショップに向けた資料作成【８０％】

・レポート納品完了


③来年度からの起業に向けた諸条件（手続き関係）の整理【着手】

・起業に向けた準備段階として、一時的な転職も検討中


④カスタマーサクセス練りこみ【未達成】


⑤９月１６日ニュー喫茶「幻」読書会準備【１００％】

・実施済み
・つながりを広げる・強化するための継続実施が課題
⇒　実施目的の再確認が必要

◆課題

・見込客候補（起業希望者、起業家、個人事業主、小規模企業の社長）との人脈をつくる
→　とにかく思考だけでなく、実際に行動する、接触する

・提供できる価値の可視化
→　カスタマーサクセス
→　Who、What、Howのうち、WhatとHouの明確化

・起業後の行動計画、取組目標のようなものの明確化
→　ミッション、ビジョン、ゴール

 

◆次回の目標設定（９／２１～１０／４）

①１０月本屋ときがわ町でのワークショップに向けた資料作成

・統計資料の追加（産業の変化）
・シリーズもので動画作成につなげることを意識する


②来年度からの起業に向けた諸条件（手続き関係）の整理

③地域のコミュニティスペースでのワークショップ準備

④カスタマーサクセス練りこみ

⑤ときがわカンパニー通信特別版（冬号）に向けた情報収集

【ツマの部】

 

◆９／７～９／２０の振り返り

①Youtube配信【未達成】

②ときがわ町大野の民俗講座【１００％】

③９月２５日比企クリエイターズハブのツアー（東松山）【１００％】

④起業相談【１００％】

◆課題

・バックエンド商品をつくる
→　講座やってみてターゲット再確認

◆次回目標設定（９／２１～１０／４）

①SNS戦略考える（インスタグラム）

②ときがわ町町大野ツアー準備

③ニックネームと肩書き考える

④ランチェスター戦略本を読む

【オット＆ツマ共通事項】

・コミットメントの期間に１つずつ自己分析ワークを実施する
→　「価値観を知るワーク」

「⇒」は個人的な気づき、学び



◎本書の趣旨


・カスタマーサクセスは日本企業にこそ必死の概念

・デジタル時代のビジネスはリテンションモデルへのシフトを逃れられない

・リテンションモデルの成功のカギとなるのがカスタマーサクセス






◆カスタマーを虜にするリテンションモデル


・アマゾン、ウーバー、アップルがデジタル時代に強い競争力を持つ真の理由は、課金制度がサブスクリプションモデルかどうかではなく、利用者がそれ無しでは生活できないという域の存在になるリテンションモデル（カスタマーを虜にするモデル）であるということ


・リテンションモデルの定義

①利用者が、日常的・継続的にそのプロダクトを利用し、モノの所有に対してではなく成果に対して対価を払う
②利用者が、いつでも利用を止める選択肢を持ち、かつ初期費用が非常に少なくてすむ
③利用者が、それ無しでは生活や仕事ができない・使い続けたいと断言できるほど明らかにプロダクトが常に最新状態に更新・最適化され続ける
④利用者が、自分にとって嬉しい成果を得られるならば、自分の個人データをプロバイダーが取得することを許す



・モノ売り切りモデルでは、売った瞬間にプロダクトの価値が固定化される

⇔　リテンションモデルでは、売った後もずっとプロダクトの価値が最新・最適化され続ける






◆日本企業にこそカスタマーサクセスが必須な理由


〇現代のビジネスはリテンションモデルへのシフトを不可避である理由としての４つのトレンド

①経済取引の価値の源泉がモノの所有から体験や成果へシフト

②供給者が従来握っていた経済取引の既得権、選択権が利用者へシフト

③選ばれ続けるのに必要なプロダクト価値の水準が「利用者が中毒になる」レベルへシフト

④競合のゴールがカスタマーのライフタイムバリューの最大化へシフト・・・価値最大化の方程式は「高額・多数の単発取引」から「少額・親密な継続取引」へ




〇リテンションモデルへのシフトに伴って価値を失う３つの競争優位性

①既存のサプライチェーン基盤に対する取引優位性

②情報の非対称性に守られた経済取引のコントロール権（＝経済取引の選択権が利用者へシフト）

③モノ自体への知覚価値に基づくブランド力

→　モノづくり自体は永遠になくならないが主導権を握る座は失う

→　日本企業はモノ売り切りモデルで勝ってきたモノづくり大国であるため、デジタル時代に世界相手に事業をする起業はリテンションモデルから逃れられない

→　そのカギがカスタマーサクセス


⇒　「高額のものを所有する」ということへの価値と二極化するのでは？

⇒　圧倒的多数がリテンションモデルの利用者になるからこそ、モノの所有にこだわるごく一部の消費者も残る






◆カスタマーサクセスとは何か


・カスタマーサクセスの本質は「商いは買っていただいた後が大切」という基本精神

→　お客様とよい関係を続けることで「最初の商いの継続」を最大化し、「減った商い」を最小化し、「増えた商い」を最大化する

→　商いの継続（グロスリテンション）、商いの成長（ネットリテンション）の達成



・「カスタマー」とは、買ってくれたという事実と具体的な人格や利用歴が存在する「うちのプロダクトを使っている××さん」であり、使い続けてほしい人

⇒　ターゲット


・カスタマーサクセスはカスタマーに成功を届ける

→　カスタマーごとに「成功」を具体的に定義してそれを届ける

⇒　それがカスタマーにとっての価値


・カスタマーサクセスは、リテンションモデルで成功するために必要不可欠





◆カスタマーサクセスの原則


①ライフタイムバリューの最大化

・成功を届けられるカスタマーとの末永い関係に責任を持つ

・プロダクトの究極の目的は、カスタマーを虜（ファン）にして、「この素晴らしさを広めたい！」という理屈を超えた愛着感情に基づく行動（口コミや紹介など）を引き出すこと

・カスタマーの「成功」を正しく理解する

・成功を届けられない相手には売らない覚悟と仕組みをもつ



②買ってもらってからが勝負

・リテンションモデルでは買ってもらえなければ最初から勝負にならない

・カスタマーの成功につながる効果的な育成や支援をできるかどうかが勝負どころ

・「どれだけ使っているか」より、「どれだけ価値や成果を得たか」が重要

・価値は小さくてもいいから少しでも早く届けるべし（タイム・トゥ・バリュー）

・カスタマーがイライラする負荷をなくす、不快を排除する（エフォートレス）

→　期待を上回るサービスで顧客を感動・満足させてロイヤルティを向上するよりも、エフォートレスを追求してロイヤルティ消滅を防止する方が、はるかにインパクトが高い

→　エフォートレスはロイヤルティ消滅の防止に直結する



③手放せない・外せないプロダクト

・使い続けてもらうことの方がずっとハードルが高い

→　買うのに努力が必要なら確実に競合プロダクトが選ばれる

・重要なのは、買ってもらった後に手放せない・外せないプロダクトであり続けること



④データからカスタマーの未来を創る

・最大の武器は、カスタマー一人ひとりを知り尽くすこと

⇒　「顧客」ではなく、「××さん」にとっての成功を定義し、それを届けること



⑤スケーラビリティ構築力

・セルフサービス（カスタマーによる自助）

→　問題や質問したいことがあるとき、より良い使い方を学びたいとおきにエフォートレスにアクセスできる

・ピアツーピア（カスタマー同士の互助）

・自助や互助が促進される基盤をつくり、カスタマー自身の手や知恵を最大限に活用して、こちらの時間を使わずともカスタマーがやってくれる仕組み


⇒　自分とお客、お客とお客のコミュニティ化






◆カスタマーサクセス人材とは


・カスタマーサクセスに向く人の特性

①共感性が強い

②感情よりも論理（ロジック）やデータを優先して意思決定する

③関係性（リレーションシップ）を重視し長期・全体へ目配りできる

④自分と合うタイプの人と知り合うのが好きで影響力を活かした協業が上手い

⑤未知のことに挑戦し未踏のフロンティアを歩くのが好き