「⇒」は個人的な気づき、学び
◎本書の趣旨
・ダイレクト・マーケティング以外のあらゆるビジネスに、ダイレクト・マーケティングは有効である
→ 小さな企業が大企業の広告やマーケーティングをまねしても成果は出ない
・ダイレクト・マーケティングとは、「メディアを活用して販売技術を強化すること」
・ケネディの成果の三角形「メッセージ」「マーケット」「メディア」
→ 正しい方法は、正しいメッセージを、正しいマーケットに、正しいメディアで伝えることのみ
◆ケネディの成果の三角形
〇マーケット
・自分にとって反応してもらいたい相手は「誰」なのか
→ 「誰」が一番自分の提供する商品やサービスを必要としているか、熱心に求めているか、受け入れてくれるか、すぐに無理なく連絡がつくか、楽しんで商売ができる相手か
→ 望まない客が望む条件どおりに受け入れると、望まない客が同じような客を紹介し、望まない客でいっぱいになる
→ 気に入った客のみを受け入れれば、彼らは同じような客を紹介してくれる
⇒ ターゲットを絞る
〇メッセージ
・あなたのメッセージとオファーするものが相手にマッチしていること
→ 魅力があるのは、私だけに送られるメッセージ
〇メディア
・あなたが訴えたい相手はどのメディアに注意を払い、反応するか
◆ダイレクト・マーケティングの基礎をつくるための１０のルール
①つねに１つ以上のオファーをする
・オファーを提供しない広告は決して出してはならない
②相手がただちに行動を起こさずにはいられないようにする
③明確な指示
・次に何をしてもらいたいか、それをいつどのように行うのか、それを行なったら続いて何が起こるのかを正確に伝えなければならない
④追跡と測定を行う
・レスポンスとセールスに集中する
⑥フォローアップを行う
・顧客と継続的で有益な関係を築き育てていることは、個人経営者が持っている競争上の大きな強み
⑦説得力のある宣伝文句を使う
⑧通信販売広告を真似る
⑨結果がすべてを決める。議論の余地はない
・あなたの意見や感覚は重要ではない
・専門家の意見も関係ない
→ 顧客やクライアントが気に入るか、購入するかが唯一の判断基準
⑩ダイレクト・マーケティングの習慣に従ってビジネスを続ける
⇒ イメージ広告ではなく、レスポンス広告でなければならない（神田昌典）
⇒ 行動することや次に何をするか考えなければならないということは顧客の障害。人間は先延ばしにするクセがある
⇒ 障害を取り除く。「安い」「早い」「簡単」「楽」
⇒ 一方で、自分の価値観に合わなければ楽しくないし、続かない。まず自分の価値観に合うものであることが大前提
◆ダイレクト・マーケティングを使う４つの秘訣
①どのようにビジネスを行いたいを決める
②ダイレクト・レスポンス広告とマーケティングを採用して、あなた自身と気が合い、あなたのビジネス・スタイルにも合う顧客をターゲットにして引きつける
③マーケティング・メッセージを利用して、自分のことを専門家として位置づける。とりわけ顧客にしたいと思うタイプの人々のためにあなたが行っているサービスを提供しているのは、この世界でただ一人、あなただけなのだということを伝える
④・・・自分が望まないケチな相手やその他の顧客を追い返し、自分が望む見込み客を限定する
